【AD】“アメックス”の新しいポテンシャル「Realise the Potential」広告キャンペーン

僕もいつの間にか40代に突入し、青山にある外資系の広告代理店で仕事をしつつ、ちゃっかり船舶免許を取得して友人とクルージングとか、次はバイクにも乗りたいなぁなんて典型的な中年ビジネスマンみたいなことになってますけど、やっぱり趣味の執筆活動や創作活動は続けていて、週末は家族で出かけたり、イベントに参加したり、旅に出たり。もちろんアメリカン・エキスプレスのカードも持っていますよ。

というわけで、今回のテーマは、アメリカン・エキスプレスについて。通称“アメックス”ですね。
子どもの頃に見ていたテレビCMで、なにやらガイジンさんが「デカクルトォキワー、ワスレズニ（出かける時は忘れずに）」って言ってたのを思い出します。イメージとしては世界を飛び回るような仕事をしている、パリッとしたスーツの似合うおじさんが颯爽とカードで支払う、みたいな感じ。なんだかこう、「大人の世界」っていうイメージでしたね。そんな大人に、僕は近づけているかは分からないけど。


■アメックスのブロガーミーティングに参加して

先日、9月5日に恵比寿で開催された『アメリカン・エキスプレスブロガーミーティング』に参加してきました。ちょうどその日からスタートしたアメックスのブランド広告キャンペーンについて、アメリカン・エキスプレス・インターナショナル・インコーポレイテッド（American Express International, Inc.）の清原 正治社長からいろいろお話を伺いました。

プレゼンを聞いてくうちに、アメリカン・エキスプレスのブランドイメージが変わってきたように思います。昔と変わらず「旅の頼りになるパートナー」として海外旅行とかで重宝するイメージがある一方で、日々の生活を充実させるために普段使いのカードとしても定着してきている（あるいは、定着させようとしている）、と。今回の、「Realise the Potential」っていうアメリカン・エキスプレスのブランド広告キャンペーンも、まさにその流れで制作されたものという風に感じました。


■「ネオ・ポテンシャリスト」とは？

まず、消費や働き方に対する意識が高く、日々の生活を充実させる事に積極的な人々を「ネオ・ポテンシャリスト」と名付けて、その人たちの特性を徹底的にリサーチしたというところから。ちなみに、この「ネオ・ポテンシャリスト」の「ネオ」の部分は、もともと「ポテンシャリスト」という名称があった上でその新しい版としての「ネオ・ポテンシャリスト」ということではなく、単に「ネオ」をつけてみたら良い感じになったという造語のようですね。広告屋さんが一生懸命このワードを考えてる姿を想像してしまったんだけど、言いたいことは伝わってきます。

「ネオ・ポテンシャリスト」という名称はともかく、その意図するところは、20代～40代で年収500万円以上のビジネスパーソン1,000人に対して徹底的に調査をした結果、何やら面白い結果が見えてきたぞ、と。この調査から見えてくるのは、より個人が中心となって、家族を大切にし、海外へのあこがれよりも国内や身の回りのコミュニティとの連帯を大切にし、さらに所有志向に代わって体験志向が伸びているということ。


■「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンドにおける３つの要素

そして、この「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンドとして、3つの要素が明確になってきました。それは、「パーソナル」と「ソーシャル」、そして「デジタル」です。

「パーソナル」は、自分の考えやこだわりを持ち、大事なものが明確であるということ。質の良いものを見極めて購入する傾向があります。
「ソーシャル」は、モノよりコミュニケーションに投資するということ。特に家族との時間に対してお金を使います。
「デジタル」は、言わずもがな。オンラインでいろいろ買い物をする。移動時間もスマホなどを駆使して買い物をして、有効に活用しています。

ここで見えてくるのは、以前は海外を含む旅であったり、ビジネス用途に重きをおいていたように見えるアメックスが、ひとりひとりの「パーソナル」な部分にもサービスを浸透させようとしていること。つまり、普段使いのカードとしてもアメックスを活用してもらいたいという意図が見えてくる。プレゼン資料に使われている写真も、今までのようないかにもなスーツ姿のビジネスマンではなく、普段着のカップルであったり、家族の様子など。CMのテイストもCGイラストでポップで分かりやすいビジュアルだったり、「お、なんかアメックス変わったね」っていう雰囲気に仕上がってました。



ちなみに、このCMのナレーションを担当したのは市川海老蔵さん。
そのナレーションの内容からも、普段の何気ない日常生活を大切にしようというメッセージが伝わってきます。

世界を回しているのは、 実は小さなことだったりする。
ポイントが大好きなものに変ポイントが大好きなものに変わったり、
普通の夜をステキな夜にしたり。
私たちが毎日している小さなこと、のぞいてみませんか。

■アメックスのイメージが変わりました

というわけで、今回のアメックスのブロガーイベントに参加してみて、いろいろとブランドキャンペーンについてお話を伺いましたが、今までの良い部分はそのままに、さらにもっと身近で親しみがわくような存在に変わってきている、あるいは変わろうとしているのが伺えました。
アメックスのカードが使える店舗も増えているようですね。一部の例外を除いて、基本的にJCBのクレジットカードが使える店舗であれば、アメックスも使えるというのは意外でした。コンビニでの支払いであったり、オンラインの決済であったり、少額の買い物でもどんどん使ってほしいということ。

■最後に

むかーしむかし、僕が前々々職あたりでデザイナーをしてた頃、代理店経由でアメックスさんの広告のお仕事をやらせてもらったことがあるんですよ。その頃は社長さんも確か海外の方だったし、企業のイメージ今と違ってなんとなくお堅い感じがありました。今回このイベントに参加してみて、だいぶイメージが変わりました。もっと気軽にカードを使ってみようと思いました。

イベント後半の懇親会の時間に、清原社長が各テーブルを回ってくれて、いろいろ雑談したり。清原さんが「昔から腕時計をしていない」っていう話に、周りは「えー、意外」という反応。社長さんって、みんな高価な時計をして、高級車に乗っているみたいなイメージでしたから。こんな風に、時代は変遷しているのかな、とも思ったり。

素敵なイベント、そして素敵な料理とおもてなし、ありがとうございました。


▼関連リンク
Realise the Potential キャンペーンHP
Twitterハッシュタグ #だからアメックス